Bonnes feuilles : « La fabrique de l’addiction aux jeux d’argent »

Les Français ont été pris ces dernières années d’une véritable fièvre ludique : paris sportifs, poker, lotos, jeux à gratter, machines à sous, le jeu envahit nos quotidiens et nos écrans. Une personne sur deux s’y adonne et chez les plus jeunes le nombre de parieurs est en pleine explosion. Chaque année, ce sont plus de 50 milliards d’euros qui sont misés dans l’hexagone ! Ce phénomène interroge : Pourquoi croyons-nous en nos chances de gagner malgré les pertes répétées ?

Les clients des jeux à gratter, paris sportifs ou machines à sous ne jouent pas principalement parce que c’est amusant, ils jouent pour gagner de l’argent. Dès lors pourquoi persistent-ils à miser alors même que ces investissements sont conçus pour qu’ils perdent ? Une des clés pour comprendre cette apparente irrationalité réside dans le fonctionnement de notre cerveau. Confronté au hasard, l’esprit humain est bien souvent démuni : il voit des causalités là où il n’en existe pas, il croit déceler la chance et l’habileté là où règnent les lois implacables des probabilités. Les jeux de hasard sont donc naturellement un milieu propice à l’épanouissement de l’erreur. C’est d’ailleurs grâce à des jeux de hasard réalisés en conditions expérimentales que les sciences cognitives ont fait la plupart de leurs découvertes sur les biais cognitifs et les limites de la rationalité humaine. Ce que la psychologie cognitive a théorisé, les opérateurs de jeu l’ont mis en pratique.

Pour les designers de jeu, il faut créer des produits suscitant un désir de jouer sans s’arrêter, en dépit des pertes qui s’accumulent et entretenir l’espoir de gain. Aussi ont-ils développé une expertise dans la manipulation cognitive et comportementale des clients. Afin d’induire ces distorsions dans nos jugements, les firmes ont recours à tout un arsenal de techniques. Ce faisant elles entretiennent une sorte de culture superstitieuse chez les Français.

Si les biais cognitifs et la réceptivité à la dopamine caractérisent le cerveau humain, c’est l’architecture même des jeux d’argent et l’exploitation commerciale de ces biais qui constitue l’originalité de la situation actuelle. Décryptons l’ingénierie de l’erreur mise en place par les opérateurs.

Court-circuiter nos cerveaux

Savoir anticiper les besoins et désirs des consommateurs pour mieux vendre ses produits est le B-A Ba du marketing. Mais on observe un raffinement croissant dans l’anticipation des comportements qui, dans certains cas, confine à l’instrumentalisation. Internet facilite la collecte de données sur les habitudes du consommateur, avec une précision considérable. Davantage que les autres secteurs de l’économie, l’industrie des jeux maîtrise l’analyse comportementale. La collecte d’informations sur les joueurs est cruciale pour optimiser le potentiel addictif d’un jeu. C’est ce qu’a montré l’anthropologue Natasha Schüll au sujet des machines à sous de Las Vegas dans son ouvrage Addiction by design.

En remontant la chaîne de production des machines à sous, l’anthropologue démontre de façon spectaculaire que l’addiction aux jeux n’est pas seulement une conséquence malheureuse, mais bien un but conscient et recherché par les concepteurs de jeux. Les machines électroniques sont spécifiquement conçues pour créer un état hypnotique, que les joueurs eux-mêmes décrivent comme la « zone ». Une sorte d’état de transe – de perte de repère et de conscience des sommes perdues. Le design des machines et de l’environnement des casinos est étudié avec minutie, selon des principes théorisés afin de maximiser le temps passé sur les machines (« time on device » dans le jargon des constructeurs). Pourquoi ? Parce que plus un joueur passe de temps devant la machine, plus il a de chances de repartir les poches vides.

Un labyrinthe

Concrètement, comment cela fonctionne ? L’architecture intérieure des casinos est conçue pour créer une sorte de labyrinthe, qui favorise un sentiment d’isolement du joueur sur sa machine et bloque la vue. La notion du temps disparaît : ni horloge ni lumière du jour, aucun repas servi à heure fixe mais la possibilité de dîner à toute heure. Même technique utilisée jadis dans les pubs ou les fumeries d’opium. Les outils du marketing sensoriel sont mobilisés. Un ancien joueur explique : « Tout ce dont je me souviens, c’est d’avoir vécu dans une transe pendant quatre ans. » Le rythme répétitif et mécanique de la machine procure une sorte de plaisir née de l’oubli de la réalité. Certaines personnes jouent pour rester dans « la zone de la machine où plus rien d’autre ne compte ».

Comme pour l’addiction aux drogues, l’idée de passer une journée dans le temps réel paraît vide et sans relief. Les machines sont arrangées de sorte à donner l’apparence de gains réguliers, souvent ce sont des pertes déguisées en gains. Toutes ces recettes évoquent furieusement la notion de « dark nudge », employée pour désigner les techniques de manipulations mobilisées pour nous faire agir contre notre propre intérêt.

[…] dans le cas des jeux d’argent, le nudge consiste à exploiter les erreurs des joueurs et les mécanismes de conditionnement afin de les conduire à agir contre eux-mêmes et perdre le plus d’argent possible. Dans un article intitulé « Dark nudge dans les jeux d’argent », Philip Newall a étudié les publicités pour des bookmakers anglais : il montre comment ceux-ci mettent en avant systématiquement des paris complexes, afin d’inciter les joueurs à miser de façon bien plus risquée qu’ils ne le feraient normalement. La raison : les probabilités de victoire sont bien moins importantes pour le joueur et les cotes moins intéressantes.

Par exemple, « victoire de Manchester et les deux équipes marquent » plutôt que « victoire de Manchester ». On retrouve la même stratégie avec les paris en ligne français, où sont toujours mis en avant les paris combinés, hautement improbables, mais affichant des jackpots attractifs.

Ils sont surtout bien plus rémunérateurs pour les bookmakers. Les jeux d’argent sont devenus la référence en matière d’addiction comportementale fabriquée par l’homme. C’est d’ailleurs pour cette raison que les inquiétudes croissantes relatives à l’addiction aux réseaux sociaux comparent ceux-ci à des jeux d’argent. Un ancien responsable de chez Google comparait même les smartphones à des « machines à sous de poche ».

La fabrique de l’addiction aux jeux peut désormais bénéficier de nouvelles technologies puissantes, à savoir les algorithmes, permettant de déceler finement les comportements les plus profitables et de cibler à l’échelle individuelle le marketing. Ainsi le marché peut-il être segmenté selon les habitudes de jeu.

Les joueurs en perte de contrôle peuvent être sollicités par des messages ciblés ou des bonus incitatifs à revenir sur le site. Et ce directement sur leur téléphone. L’irruption des jeux d’argent sur nos écrans de smartphones a accru la puissance de ces systèmes de manipulation. Grâce aux techniques de surveillance des utilisateurs et à la collecte de masse de l’information (les big data), les opérateurs d me pour l’addiction aux drogues, l’idée de pa e jeu disposent de tous les outils nécessaires pour cibler les joueurs problématiques et les sursolliciter par des notifications « push ».

Déformer les probabilités et façonner notre disponibilité mentale

Si les jeux sont des investissements et la recherche d’argent la motivation principale, comment attirer les joueurs alors que les jeux proposent des espérances mathématiques négatives et des probabilités de toucher le jackpot infinitésimales ? Les opérateurs de jeu ont heureusement la solution : déformer nos perceptions des probabilités. Difficile voire impossible de se représenter une chance sur 139 millions – soit la probabilité de remporter le gros lot à la loterie européenne. Le site Internet du Wall Street Journal a proposé une représentation visuelle de la probabilité de remporter le jackpot du Powerball, la loterie américaine : 1 point vert et 292 millions de points rouges, c’est spectaculaire et tout simplement impossible à reproduire dans ce livre ! Il faudrait acheter 146 millions de tickets pour avoir une chance sur deux de gagner – une stratégie pour le moins risquée. Face aux probabilités infinitésimales, l’esprit humain est désemparé. Lorsque des probabilités sont faibles (1 sur 10 000 et moins), elles sont en moyenne perçues comme 10 à 15 fois supérieures.

Or surévaluer les gains à faible probabilité ou sous-évaluer les pertes à forte probabilité est associé à une plus grande intensité de la pratique de jeu dans les douze études incluses dans une récente méta-analyse.

C’est pourquoi les opérateurs cherchent à renforcer ces distorsions des jugements en créant l’illusion du probable. Cette technique classique consiste à créer une disponibilité mentale du gain. En d’autres termes, il s’agit de créer l’illusion que le jackpot est à portée de main. Comment s’y prennent-ils ? […] Le moyen le plus évident consiste à faire la publicité des gagnants.

Lorsqu’on se rend dans un point de vente, des pancartes affichent fièrement les gros lots remportés au cours des semaines, mois ou années précédentes. Lorsqu’un gros lot est emporté, un reportage sur le gagnant ou le bureau de tabac où ont été cochés les numéros gagnants est souvent diffusé dans la presse, à la radio ou à la télévision. Les reportages sur les gagnants suscitent la sympathie, parce qu’ils montrent des gens ordinaires à qui la fortune sourie. Chacun peut s’identifier à ces gagnants que la vie n’avait pas forcément gâtés avant leur brusque revirement de fortune. […] La mise en avant des gagnants produit des effets concrets sur la vente de jeu. Une étude parue dans l’American Economic Review montre qu’un détaillant augmente ses ventes de tickets d’un jeu donné de 12 à 38 % après qu’un client y a gagné le gros lot.

Les buralistes témoignent généralement de ce type d’effet : après un gros gain, ils observent une recrudescence des ventes, bien que la probabilité de gagner dans ce point de vente n’augmente pas. L’enquête montre en outre que cet effet est d’autant plus fort que l’on se situe dans un quartier où la population locale comprend des personnes en échec scolaire, des personnes âgées et des ménages ayant recours à l’assistance publique.

Plus subtile, dans un casino les machines à sous et jeux électroniques sont conçus de sorte à produire des sons puissants lorsqu’un joueur obtient une récompense. De cette façon les autres joueurs de la salle seront avertis qu’un autre joueur a gagné, ce qui attestera à leurs yeux de l’imminence de leur propre victoire. Ces bruits et lumières artificiels permettent de renforcer la disponibilité mentale du jackpot auprès des autres joueurs, tout en renforçant le retour positif auprès de l’heureux gagnant. Sous le capot des cartes à gratter, on trouve une véritable machinerie qui peut être modulée en fonction des effets que l’on souhaite produire sur les consommateurs : c’est ce que l’on appelle le tableau des gains ou « pyramide des gains ».

Elle ressemble à une structure pyramidale, avec en son sommet un nombre très faible de jackpots, puis des lots de plus en plus nombreux à mesure que l’on descend la structure des gains ; la majorité des tickets étant bien entendu perdants. Le grand nombre de tickets permettant de gagner une petite somme est destiné à exercer une sorte de conditionnement opérant, au sens de la psychologie comportementale : en produisant des récompenses fréquentes, le comportement est renforcé. Le joueur se comporte comme les pigeons de Skinner et reproduit le comportement qu’il pense être la cause d’une récompense. […]

Donner l’illusion du contrôle […]

Il existe sur Internet de nombreux sites proposant les résultats des derniers tirages et évaluant les chances qu’un numéro donné sorte prochainement ; prédiction prétendument rendue possible par le calcul du temps écoulé depuis son dernier tirage – plus ce dernier est long, plus le chiffre aurait de chances de sortir. La FDJ propose par exemple à ses clients, sur son site, de télécharger un fichier Excel répertoriant toutes les combinaisons sorties lors des précédents tirages au cours des années passées de sa loterie instantanée Amigo.

À raison d’un tirage toutes les cinq minutes, de 5h05 du matin à 1h55 le soir, cela représente 223 tirages par jour, tous les jours de la semaine, soit des centaines de milliers de combinaisons compilées dans des fichiers gigantesques. La feuille compilant les combinaisons de 2011 à 2019 s’allonge sur 635 902 lignes !

Pour le joueur souhaitant lire les astres et percer dans cet amoncellement de chiffres le mystère de la combinaison gagnante, cela fait beaucoup de données à analyser. Fort heureusement, la FDJ nous propose un outil plus facile d’accès pour nous permettre à coup sûr de l’emporter ; sur le site Internet de l’entreprise on peut remplir sa grille et voir les dernières occurrences de nos chiffres préférés. Toutes ces informations n’ont bien évidemment d’autre utilité que d’abreuver le joueur de données qui lui laisseront l’impression qu’avec pas mal de malice, il trouvera la martingale. Il n’est pas rare de voir des joueurs s’accrocher à cet espoir illusoire et quasi magique pour rechercher la combinaison qui les rendra riches. L’illusion de pouvoir développer une stratégie gagnante conduit alors à surévaluer les chances de gain et donc à jouer davantage. Pour nous laisser croire que nous sommes habiles, les opérateurs de jeu usent d’une autre technique dite du quasi gain (« near-miss » disent les Anglo-Saxons).

Ainsi dans la plupart des jeux on laissera croire au participant qu’il n’est pas passé loin de la victoire – un chiffre au-dessus ou en dessous, deux télés au lieu de trois, à un match près dans un combiné de paris sportifs. En somme une défaite de peu – transformée en quasi-victoire – semble augurer d’une victoire future, soit parce que l’on a gagné en habileté soit parce que l’on est « en veine ». De nombreuses expériences ont démontré l’effet de ce type d’illusion, des pertes de peu vont conduire les joueurs à augmenter significativement leur consommation de jeux.

Là encore, l’expression de ce type de distorsion mentale est facilitée par la structure même du jeu. […] Face à de tels raffinements dans la conception des jeux, il convient de relativiser l’espace de décision dont disposent les joueurs. On peut difficilement parler de consommateur libre et informé. Si les joueurs achètent bien volontairement ces produits, ils n’en sont pas moins en grande partie dupés par les industriels du jeu. Nul paternalisme à constater que les joueurs français sont insuffisamment protégés des pièges cognitifs qu’on leur tend. Inviter le joueur à modérer sa pratique ou à se montrer raisonnable n’a pas grand sens si dans le même temps tout est mis en œuvre pour l’inciter à jouer toujours plus.

L’auteur vient de publier « La Fabrique de l’addiction aux jeux d’argent », publié le 5 novembre aux éditions du Bord de l’eau.

Thomas Amadieu, Sociologue, professeur associé ESSCA Ecole de Management, chercheur associé au Gemass (CNRS/Sorbonne Université), Sorbonne Université

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.